Hoje, a situação é um pouco diferente, a tipografia não poderia deixar de ter se influencada pelo pós-modernismo, e mesmo entre os designers da informação, a suposta neutralidade é discutível e até condenável. Um dos marcos dessa mudança é o artigo “The rhetoric of neutrality” de Robin Kinross, cuja idéia era bem simples: nenhum design é neutro, nas suas próprias palavras. Alguns designers atuais aceitam que comunicação monossêmica é apenas um sonho, diferentemente das companhias que pagam por seus trabalhos.
“Muitos de nós nos tornamos designer da informação porque queríamos ajudar as pessoas, e isso é dificilmente neutro. As Grandes corporações para as quais nós trabalhamos não são neutras por nenhum esforço da nossa imaginação e isso é refletido nos designs que fazemos para elas.
Mas nenhuma retórica é invulnerável. Se você entrar em alguma organização que acabou de ter uma nova identidade corporativa feita, você vai encontrar alguém (normalmente deprimido e cabisbaixo) que vai te dar uma maravilhosa e parodiada interpretação da ‘nova imagem’. “ (David Sless 1995)
Na verdade, a neutralidade desejada fica em segundo plano, depois dos interesses do cliente. A comunicação tem que ser objetiva, mas junto com ela deve vir uma retórica (que normalmente também é conteúdo do texto propriamente dito) publicitária e até, porque não, persuasiva, agregando conteúdo subjetivo à mensagem.
Outra corrente, o pós-estruturalismo, acredita que o design deve aproveitar sua vocação comunicativa subjetiva para contribuir para o social, para um mundo comum e a possibilidade de sigificados compartilhados.
Uma grande ironia é que essas idéias de “um mundo melhor” são amplamente utilizadas justamente pelas grandes corporações para agregar valor e simpatia mundo afora. Gostando ou não, é interessante investigar quais são esses elementos que permitem ampliar o significado de um texto.